Wie man eine Porter 5 Forces Analyse durchführt

Die Porter 5 Forces Analyse wird gemacht, um das Wettbewerbsumfeld einer Branche zu ermitteln. Es betrachtet Aspekte wie die Macht von Lieferanten und Käufern, das Risiko des Markteintritts neuer Unternehmen und die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen. Darüber hinaus können auch andere Elemente wie Regierungspolitik, neue Technologien und die öffentliche Meinung eine Rolle spielen.

Eine ausgewogene Analyse ist entscheidend, um zu vermeiden, dass man sich zu sehr auf den Einfluss der Kunden verlässt. Trotz der Kritik an seinem statischen Ansatz und seiner begrenzten Anwendbarkeit in sich schnell verändernden Märkten ist eine Porter 5 Forces Analyse nach wie vor wertvoll für strategische Analysen. Darüber hinaus bieten andere Modelle wie die Wertschöpfungskettenanalyse, die BCG-Matrix und die PESTEL-Analyse zusätzliche Einblicke in die Geschäfts- und Branchendynamik.

Modell für Porter 5 Forces Analyse verstehen

Porters 5 Forces Modell ist ein Rahmenwerk zur Analyse der Wettbewerbskräfte innerhalb einer Branche, das dabei hilft, deren Attraktivität und Rentabilität zu bestimmen. Die fünf von Michael E. Porter identifizierten Kräfte sind:

• Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

• Verhandlungsmacht der Lieferanten

• Verhandlungsmacht der Käufer

• Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen

• Branchenrivalität

Infografik über Porters 5 Forces Analyse

Die Porter 5 Forces Analyse wurde von Michael E. Porter, einem Professor an der Harvard Business School, entwickelt und 1979 in seinem Buch "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" veröffentlicht. Porters Ziel war es, Unternehmen dabei zu helfen, die strukturellen Kräfte zu verstehen, die den Wettbewerb und die Rentabilität beeinflussen. Dieses Modell ist seitdem ein grundlegender Bestandteil von Studien zur Unternehmensstrategie geworden.

Die Anwendung einer Porters 5 Forces Analyse bietet mehrere Vorteile, darunter:

• ein klares Verständnis der Branchenstruktur

• Unterstützung von Unternehmen bei der Identifizierung ihrer Stärken und Schwächen

• Orientierung bei der strategischen Positionierung innerhalb der Branche

• Beurteilung, ob ein Markteintritt rentabel wäre

  
  

Ein Unternehmen könnte das Modell beispielsweise nutzen, um die hohe Verhandlungsmacht von Lieferanten zu bewerten und sich für die Suche nach alternativen Quellen zur Kostensenkung zu entscheiden.

Schritt 1 der Porter 5 Forces Analyse: Analyse der Branchenrivalität

Die Identifizierung der wichtigsten Wettbewerber ist für das Verständnis der Wettbewerbslandschaft entscheidend. Listen Sie alle Unternehmen auf, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Suchen Sie nach Firmen, die denselben Kundenstamm ansprechen und ähnliche Bedürfnisse erfüllen. Dies hilft bei der Bestimmung, wer Ihre direkten und indirekten Konkurrenten sind. Tools wie Researchlys Konkurrenzanalyse Tool helfen sofortigen Einblick in die direkten und indirekten Konkurrenten zu bekommen.

Das Marktwachstum und die Marktsättigung spielen eine entscheidende Rolle im Wettbewerb. In einem wachsenden Markt können mehrere Unternehmen erfolgreich sein, was den Wettbewerbsdruck verringern kann. In einem gesättigten Markt können Unternehmen jedoch auf aggressive Taktiken zurückgreifen, um ihren Marktanteil zu halten oder zu erhöhen. Eine Marktsättigung führt oft zu Preiskämpfen, höheren Marketingausgaben und Innovationswettläufen.

Wettbewerbsstrategien und ihre Auswirkungen variieren je nach Branche. Einige Unternehmen konzentrieren sich beispielsweise auf die Kostenführerschaft und bieten die niedrigsten Preise an, um Kunden anzulocken. Andere legen den Schwerpunkt auf Differenzierung und entwickeln einzigartige Produkte oder Dienstleistungen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Darüber hinaus können Unternehmen eine Nischenstrategie verfolgen und sich auf ein bestimmtes Marktsegment konzentrieren. Die gewählte Strategie beeinflusst, wie Wettbewerber reagieren und welche Gegenmaßnahmen sie ergreifen könnten. Das Verständnis dieser Dynamik ist der Schlüssel zur effektiven Positionierung Ihres eigenen Unternehmens.

Schritt 2 der Porter 5 Forces Analyse: Einschätzung der Lieferantenmacht

Die Anzahl der auf dem Markt verfügbaren Lieferanten hat einen erheblichen Einfluss auf die Lieferantenmacht. Wenn es zahlreiche Lieferanten gibt, haben Unternehmen mehr Optionen, was im Allgemeinen die Macht eines einzelnen Lieferanten verringert. Umgekehrt erhöht sich die Fähigkeit eines Unternehmens, die Preise in die Höhe zu treiben und die Bedingungen zu diktieren, wenn es nur wenige oder nur einen einzigen Lieferanten gibt. In der Technologiebranche können beispielsweise Unternehmen, die auf Spezialkomponenten einer begrenzten Anzahl von Lieferanten angewiesen sind, mit einer höheren Verhandlungsmacht dieser Lieferanten konfrontiert sein.

Auch die Kosten für einen Lieferantenwechsel beeinflussen den Einfluss, den Lieferanten auf ein Unternehmen haben. Hohe Wechselkosten bedeuten, dass es für ein Unternehmen teuer und kompliziert ist, den Lieferanten zu wechseln. Zu diesen Kosten können finanzielle Strafen, Betriebsunterbrechungen oder die Zeit gehören, die für den Aufbau einer neuen Lieferantenbeziehung benötigt wird. So könnte es für ein Produktionsunternehmen, das stark von einem bestimmten Rohstoff abhängig ist, aufgrund von Umrüstungs- und Qualitätsprüfungsverfahren kostspielig sein, zu einem anderen Anbieter zu wechseln.

Die Vorwärtsintegration von Lieferanten ist ein weiterer entscheidender Faktor bei der Bewertung der Lieferantenmacht. Dies ist der Fall, wenn Lieferanten beginnen, Endprodukte herzustellen und direkt an Verbraucher zu verkaufen, wodurch sie zu Konkurrenten werden. Wenn Lieferanten sich leicht vorwärts integrieren können, verfügen sie über eine erhebliche Macht, da sie die Unternehmen umgehen können, die sie normalerweise beliefern. Wenn beispielsweise ein Lieferant von Bio-Produkten beschließt, seine eigenen Markenprodukte direkt an Endverbraucher zu verkaufen, kann er einen erheblichen Einfluss auf Lebensmittelketten ausüben.

Schritt 3 der Porter 5 Forces Analyse: Bewertung der Käufermacht

Die Verfügbarkeit von Käuferinformationen hat erhebliche Auswirkungen auf die Käufermacht. Je mehr Informationen die Käufer über Preise, Produktqualität und Alternativen haben, desto stärker ist ihre Position. Wenn Kunden beispielsweise über wettbewerbsfähige Preise und die Verfügbarkeit von Ersatzprodukten informiert sind, können sie bessere Konditionen aushandeln oder den Anbieter wechseln und so ihren Einfluss erhöhen.

Die Produktdifferenzierung spielt eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung der Nachfragemacht. Wenn Produkte durch einzigartige Merkmale oder Marken stark differenziert sind, haben Käufer weniger Macht, da sie nicht so leicht Ersatzprodukte finden können. Auf der anderen Seite können Käufer in Märkten, in denen die Produkte einheitlicher sind, leicht den Anbieter wechseln und haben somit mehr Macht.

Die Abnahmemenge ist ein weiterer wichtiger Faktor. Käufer, die große Mengen abnehmen, können aufgrund ihres erheblichen Beitrags zum Umsatz des Lieferanten mehr Macht über die Lieferanten ausüben. So hat beispielsweise ein Käufer, der einen Großteil des Umsatzes eines Lieferanten ausmacht, mehr Verhandlungsmacht als ein kleinerer Käufer.

Schritt 4 der Porter 5 Forces Analyse: Gefahr durch neue Marktteilnehmer

Markteintrittsbarrieren beziehen sich auf Hindernisse, die es neuen Unternehmen erschweren, in einen Markt einzutreten. Dazu können hohe Kapitalanforderungen, der Zugang zu Vertriebskanälen und strenge regulatorische Anforderungen gehören. In der Luftfahrtindustrie beispielsweise erschweren die hohen Kosten für den Kauf von Flugzeugen und die Einhaltung von Regulierungsstandards neuen Unternehmen den Markteintritt.

Skaleneffekte treten auf, wenn die Produktionskosten pro Einheit eines Unternehmens sinken, wenn das Unternehmen mehr Einheiten produziert. Etablierte Unternehmen profitieren oft von Skaleneffekten, was es für neue Marktteilnehmer schwierig macht, über den Preis zu konkurrieren. So kann beispielsweise ein großer Automobilhersteller Autos zu geringeren Kosten pro Einheit produzieren als ein neuer Marktteilnehmer, was es für das neue Unternehmen schwierig macht, die Preise zu erreichen.

Auch die zu erwartenden Vergeltungsmaßnahmen der bestehenden Marktteilnehmer können neue Marktteilnehmer abschrecken. Etablierte Unternehmen verfügen möglicherweise über die Ressourcen, um ihre Preise zu senken, ihre Produkte zu verbessern oder ihre Werbung zu verstärken, um ihren Marktanteil aggressiv zu verteidigen. Diese potenziellen Vergeltungsmaßnahmen können für neue Unternehmen, die einen Markteintritt in Erwägung ziehen, eine erhebliche Abschreckung darstellen. So könnte ein neues Technologie-Startup beispielsweise zweimal überlegen, ob es in den Markt eintreten möchte, wenn es damit rechnet, dass große Technologiegiganten aggressiv auf seinen Markteintritt reagieren werden.

Übersicht der Gefahren, die durch neue Marktteilnehmer ausgehen

Faktor	Beschreibung
Markteintrittsbarrieren	Faktoren, die neuen Unternehmen den Markteintritt erschweren
Skaleneffekte	Kostenvorteile, die etablierte Unternehmen aufgrund ihrer Größe, ihres Outputs oder ihres Betriebsumfangs haben
Erwartete Vergeltungsmaßnahmen von bestehenden Akteuren	Wahrscheinlichkeit und Form der Reaktion von aktuellen Wettbewerbern auf neue Marktteilnehmer

Schritt 5 der Porter 5 Forces Analyse: Gefahr von Substituten

Die Verfügbarkeit von Ersatzprodukten kann sich erheblich auf die Rentabilität einer Branche auswirken. Wenn mehrere Alternativen verfügbar sind, die den gleichen Bedarf decken, können Kunden leicht auf das Produkt oder die Dienstleistung eines Mitbewerbers umsteigen. Wenn beispielsweise der Preis für Kaffee deutlich steigt, könnten Verbraucher auf Tee als Ersatz ausweichen. Je zugänglicher diese Ersatzprodukte sind, desto größer ist der Druck auf die Preise und Margen der Branche.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung der Bedrohung durch Substitute. Wenn ein Substitut ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, werden Verbraucher es wahrscheinlich bevorzugen. Wenn beispielsweise eine neue Software ähnliche Funktionen wie ein marktbeherrschendes Produkt zu geringeren Kosten bietet, könnten sich Unternehmen für den neuen Anbieter entscheiden. Die Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses hilft zu verstehen, wie Substitute Kunden von bestehenden Produkten abwerben können.

Auch die Wechselkosten für Verbraucher beeinflussen die Gefahr von Substituten. Hohe Wechselkosten können Kunden davon abhalten, auf Ersatzprodukte umzusteigen, selbst wenn diese billiger sind. Zu diesen Kosten können finanzielle Aufwendungen, Zeit und Aufwand im Zusammenhang mit dem Erlernen eines neuen Produkts gehören. So kann es für ein Unternehmen, das stark in eine bestimmte Unternehmenssoftware investiert hat, kostspielig und zeitaufwendig sein, auf eine andere Lösung umzusteigen, selbst wenn diese wirtschaftlicher ist. Die Bewertung dieser Kosten ist entscheidend, um die tatsächliche Gefahr durch potenzielle Substitute abzuschätzen.

Schritt 6 der Porter 5 Forces Analyse: Externe Kräfte und ihre Auswirkungen

Staatliche Vorschriften spielen eine entscheidende Rolle Porters 5 Forces Analyse. So können beispielsweise strenge Umweltvorschriften die Betriebskosten für produzierende Unternehmen erhöhen. Änderungen der Vorschriften können auch Märkte öffnen oder Markteintrittsbarrieren schaffen und so das Wettbewerbsniveau in einer Branche beeinflussen. Das Verständnis dieser Vorschriften hilft Unternehmen, bessere Strategien zu entwickeln und sich schnell an neue Regeln anzupassen, wodurch sie ihren Wettbewerbsvorteil erhalten.

Technologische Disruptoren haben das Potenzial, Branchen zu revolutionieren. Denken Sie nur daran, wie Mitfahr-Apps wie Uber und Lyft die traditionelle Taxiindustrie auf den Kopf gestellt haben. Diese Disruptoren können Eintrittsbarrieren senken, neue Geschäftsmodelle schaffen und die Wettbewerbslandschaft verändern. Unternehmen müssen sich über neue Technologien im Klaren sein, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und ihre Strategien entsprechend anzupassen.

Die öffentliche Meinung hat heute einen erheblichen Einfluss auf Unternehmen. Die Präferenzen der Verbraucher für nachhaltige und ethische Produkte zwingen Unternehmen dazu, ihre Praktiken zu überdenken. Eine starke öffentliche Gegenreaktion kann den Ruf eines Unternehmens schädigen und den Marktanteil verringern. Daher müssen Unternehmen das öffentliche Sentiment beobachten und ihr Markenimage messen, um das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher zu erhalten.

Häufige Kritik an einer Porter 5 Forces Analyse

Ein häufiger Kritikpunkt an Porters Modell ist seine statische Natur. Das Modell berücksichtigt keine Veränderungen in der Branche im Laufe der Zeit. Faktoren wie technologische Fortschritte, regulatorische Veränderungen und globale Wirtschaftstrends können die Dynamik innerhalb einer Branche erheblich verändern. Infolgedessen kann eine einmalige Momentaufnahme mit Porters 5 Kräften schnell veraltet sein.

Porters 5 Forces Modell ist nur begrenzt auf sich schnell verändernde Märkte anwendbar. In Branchen wie Technologie und Telekommunikation kann das Tempo des Wandels extrem hoch sein. Bis eine umfassende Analyse abgeschlossen ist, könnten sich die Marktbedingungen bereits geändert haben, wodurch die Ergebnisse weniger relevant und umsetzbar werden. Unternehmen, die in solchen Branchen tätig sind, könnten dynamischere Echtzeit-Analysetools als effektiver empfinden. Researchlys Tool für KI gestützte Marktanalyse hilft hier, tagesaktuelle Daten zu haben.

Ein weiterer Kritikpunkt ist die unzureichende Konzentration des Modells auf Zusammenarbeit. Porters Rahmenkonzept betont den Wettbewerb und übersieht oft die Vorteile strategischer Allianzen und Partnerschaften. In der heutigen vernetzten Weltwirtschaft kann die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen zu erheblichen Vorteilen führen, wie z. B. dem Zugang zu neuen Technologien, Märkten und Kompetenzen. Das Potenzial für Zusammenarbeit zu ignorieren, kann dazu führen, dass Chancen für Wachstum und Innovation verpasst werden.

Ausgewogenheit und Vermeidung von Verzerrungen in der Porter 5 Forces Analyse:

Für eine ordnungsgemäße Porters 5 Forces Analysis ist es unerlässlich, eine ganzheitliche Analyse sicherzustellen. Dazu gehört die Untersuchung aller fünf Kräfte – Wettbewerbsdruck, Verhandlungsmacht der Käufer, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Bedrohung durch neue Marktteilnehmer und Bedrohung durch Ersatzprodukte. Wenn Sie jeder Kraft die gebührende Aufmerksamkeit schenken, können Sie ein umfassendes Verständnis der Wettbewerbslandschaft der Branche gewinnen.

Um das Gleichgewicht zu wahren, ist es wichtig, eine Überbetonung der Käufermacht zu vermeiden. Es ist leicht, sich zu sehr auf die Käufermacht zu konzentrieren, da sie oft der offensichtlichste Faktor ist. Eine Überbetonung kann jedoch die Analyse verzerren und zu falschen strategischen Entscheidungen führen. Wenn man beispielsweise das Wettbewerbsumfeld der Technologiebranche betrachtet, könnte eine übermäßige Konzentration auf die Verbraucherpräferenzen den Einfluss der Lieferantenmacht oder die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer überschatten.

Objektivität ist für eine unvoreingenommene und genaue Analyse von entscheidender Bedeutung. Es ist wichtig, sich auf Daten und Marktforschung zu stützen, anstatt sich auf persönliche Meinungen oder anekdotische Evidenz zu verlassen. Objektivität stellt sicher, dass die Analyse die tatsächlichen Marktbedingungen widerspiegelt. Bei der Bewertung der Gefahr von Ersatzprodukten ist es beispielsweise wichtig, die tatsächlichen Markttrends und das Verbraucherverhalten zu messen, anstatt potenzielle Gefahren auf der Grundlage persönlicher Überzeugungen anzunehmen.

Ergänzende und alternative Modelle zu Porter 5 Forces Analyse

Komplementoren sind Unternehmen oder Einheiten, deren Produkte oder Dienstleistungen einen Mehrwert für die Produkte oder Dienstleistungen eines anderen Unternehmens darstellen. Das Ökosystem von Apple, in dem iPhone, iPad und Mac nahtlos zusammenarbeiten, ist ein gutes Beispiel für dieses Konzept. Die Identifizierung von Komplementoren kann strategische Vorteile bieten und eine umfassendere Lösung für Kunden schaffen.

Verwendung der Wertschöpfungskettenanalyse: Die Wertschöpfungskettenanalyse hilft Unternehmen, die Abfolge von Aktivitäten zu verstehen, die den Wert ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung steigern. Durch die Analyse jedes einzelnen Schritts – von der Rohstoffbeschaffung bis zum Kundendienst – können Unternehmen Bereiche für Verbesserungen, Kostensenkungen und Differenzierung identifizieren. So könnte beispielsweise die Optimierung des Logistikprozesses zu schnelleren Lieferzeiten und einer höheren Kundenzufriedenheit führen.

Erkundung der BCG-Matrix und der PEST-Analyse: Die BCG-Matrix hilft Unternehmen bei der Ressourcenverteilung auf der Grundlage des Marktwachstums und des Marktanteils ihrer Produkte. Sie kategorisiert Produkte in vier Typen: Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs. Ein Produkt mit hohem Marktanteil in einer wachstumsstarken Branche wäre beispielsweise ein Star, der weitere Investitionen rechtfertigt. Die PEST-Analyse hingegen untersucht das externe Umfeld – politische, wirtschaftliche, soziale und technologische Faktoren –, das sich auf ein Unternehmen auswirkt. Diese Analyse ist für die strategische Planung und das Risikomanagement von entscheidender Bedeutung. Änderungen in der Regulierung, wirtschaftliche Trends, soziale Veränderungen und technologische Fortschritte können sich tiefgreifend auf Geschäftsstrategien auswirken.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Zweck einer Porter 5 Forces Analyse?

Eine Porter-5-Kräfte-Analyse hilft Unternehmen, den Wettbewerb und die Marktstruktur zu verstehen. Sie wird zur Bewertung der Wettbewerbskräfte verwendet, die eine Branche prägen, und hilft bei der entsprechenden Strategieplanung.

Wie erkennt man die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer?

Was bedeutet die Verhandlungsmacht der Lieferanten?

Wie wird die Intensität des Wettbewerbs beurteilt?

Warum ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte wichtig?

TL;DR

Die Durchführung einer Porters 5 Forces Analyse erfordert das Verständnis der Geschichte, der Vorteile und der wichtigsten Kräfte des Modells: Wettbewerbsfähigkeit, Lieferantenmacht, Käufermacht, Bedrohung durch neue Marktteilnehmer und Bedrohung durch Ersatzprodukte. Jede Kraft untersucht spezifische Aspekte wie Marktwachstum, Lieferantenkonzentration, Käuferinformationen, Eintrittsbarrieren und Ersatzprodukte. Externe Faktoren wie staatliche Vorschriften und Technologie wirken sich ebenfalls auf diese Kräfte aus. Das Modell wird dafür kritisiert, dass es statisch ist und in sich schnell verändernden Märkten weniger anwendbar ist, kann aber durch eine ganzheitliche Analyse und die Vermeidung von Verzerrungen ausgeglichen werden. Ergänzende Modelle wie die Wertschöpfungskettenanalyse, die BCG-Matrix und die PEST-Analyse können zusätzliche Erkenntnisse liefern.