Die meisten TAM-SAM-SOM-Rechnungen in Pitch Decks sind Fantasiezahlen. Jemand nimmt eine Marktgröße aus Statista, schreibt "davon adressieren wir 10 %" auf die Folie und hofft, dass niemand nachfragt. Spätestens im Investment Memo fragt jemand nach.
Die Folie hält, wenn beide Methoden in derselben Größenordnung landen. Was TAM, SAM und SOM bedeuten, steht im Grundlagenartikel. Hier geht es um Formeln, Filter und ein durchgerechnetes DACH-Beispiel.
Was ist der Unterschied zwischen Top-Down und Bottom-Up?
Top-Down startet bei einer veröffentlichten Branchenzahl und filtert. Bottom-Up startet bei der kleinsten prüfbaren Einheit, Kund*Innen mal Preis, und skaliert hoch.
Top-Down ist schnell. Die Schwäche sitzt in der Ausgangszahl: Sie übernehmen die Segmentierung eines Dritten, die oft nicht zu Ihrem Produkt passt. Ein Statista-Report zu "HR-Software Deutschland" enthält Payroll, Talent Acquisition und Workforce Analytics in einer Zahl. Wenn Sie nur eine Schicht verkaufen, ist der Ausgangswert schon zu breit.
Bottom-Up ist langsamer, weil die Kundenzahl aus einem Register kommen muss. Dafür ist jede Annahme einzeln angreifbar. Genau deshalb nehmen Investor*Innen diese Methode ernster.
Die Gegenprobe ist der Punkt der Analyse. Liegen beide Ergebnisse um den Faktor zehn auseinander, sitzt der Fehler in einer Annahme, meist im Segment oder im Preis. Liegen sie in derselben Größenordnung, erklären Sie die Lücke. Verstecken Sie sie nicht.
Welche Inputs vor der ersten Formel stehen, hängt am Fall. Ein B2B-SaaS braucht oft ein Unternehmensregister und die eigene Preisliste. Ein Consumer-Produkt eher Bevölkerungszahl und Jahresumsatz pro Kopf. Dazu kommt fast immer ein Branchenreport mit Jahr, plus die Filter, die Region, Kanal und Produkt wirklich begrenzen.
Diese Zahlen aus Register, Report und Datenbank zusammenzuziehen, ist die eigentliche Arbeit. Researchly holt sie aus Firmendatenbanken, Destatis und Branchenquellen und setzt die realen Werte in die Rechnung.
Wie berechnet man den TAM?
Der TAM ist das theoretische Maximum. Zwei Formeln, dieselbe Frage: Wie groß wäre der Umsatz bei 100 Prozent Anteil.
Top-Down:
TAM = Gesamtmarkt aus dem Branchenbericht × Anteil des relevanten Segments
Drei Schritte: Report finden (Statista, Gartner, IDC, Verband), den Teilmarkt identifizieren, der zu Ihrem Produkt gehört, den Rest wegfiltern. Die Quelle braucht ein Jahr. Eine Zahl ohne Datum ist in sechs Monaten nicht mehr verteidigbar.
Beispiel, HR-Software für KMU. Laut Statista beträgt der deutsche HR-Software-Markt 3,2 Mrd. € (2025). Davon entfallen 40 Prozent auf KMU mit 50 bis 500 Mitarbeitenden. TAM Top-Down: 3,2 Mrd. × 0,4 = 1,28 Mrd. €.
Bottom-Up:
TAM = Anzahl potenzieller Kund*Innen × durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde
Drei Schritte: Profil definieren (Branche, Größe, Region), die Zahl der Unternehmen in diesem Profil recherchieren, den Jahresumsatz ansetzen, den Sie wirklich nehmen, nicht den, den die Studie einem durchschnittlichen Vendor zuschreibt.
Laut Destatis-Unternehmensregister gibt es in Deutschland 67.000 Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitenden in Branchen, die HR-Software nutzen. Jahresvertragswert 12.000 €. TAM Bottom-Up: 67.000 × 12.000 € = 804 Mio. €.
1,28 Mrd. gegen 804 Mio. ist eine normale Lücke, kein Rechenfehler. Die Top-Down-Zahl enthält Segmente, die das Produkt nicht bedient. Die Bottom-Up-Zahl ist die, die Sie verteidigen. Auf die Folie gehören beide, plus ein Satz zur Differenz.
Die Formeln sind der einfache Teil. Der nächste Schritt frisst die Zeit: Kundenzahl und Preis aus Register, Report und Preisliste in eine Tabelle ziehen. Ohne diese Zellen bleibt die Formel eine Behauptung.
